Im wöchentlichen Digital Upside Podcast spreche ich über alles im Zusammenhang mit Innovation, Wachstum und Digitalisierung. Ich helfe Dir, Dein Unternehmen aufzubauen, Dein Unternehmen weiter zu entwickeln und Dich im digitalen Bereich fit zu machen.
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Ganz herzlich willkommen zur vierten Podcastfolge von Digital Upside. In der vierten Folge geht es darum, wie du den Preis deines Produktes setzt.
Welches der ideale Preis ist für dein Produkt?
Der Preis ist ein entscheidender Erfolgstreiber und hat direkten Einfluss auf den Umsatz und anschließend auf den Gewinn. Stellen wir uns eine einfache Rechnung vor. Um den Umsatz zu berechnen, multipliziert man den Preis mit der Menge. Wenn man vom Umsatz die Kosten abzieht, gelangt man zum Gewinn.
Ein Zahlenbeispiel: als Preis nehmen wir zehn Franken oder Euro und multiplizieren ihn mit einer Menge von 50 Stück, das ergibt 500 Franken. Nun nehmen wir an, wir haben Kosten von 350, also Umsatz 500 – 350 Kosten gibt einen Gewinn von 150.
Jetzt erhöhen wir den Preis von zehn auf zwölf. Was hat das für einen Einfluss auf unseren Umsatz und auf den Gewinn? Natürlich unter der Voraussetzung, dass die Kosten gleichbleibend sind. Ein Preis von 12 Franken x eine Menge von 50 ergibt 600 Franken Umsatz. Abzüglich der Kosten ergibt das einen Gewinn von 250. Mit der Preiserhöhung von zehn auf zwölf haben wir den Umsatz von 500 auf 600 gesteigert und den Gewinn von 150 auf 250. Ihr könnt in diesem Beispiel mit einer Preissteigerung um 10% den Gewinn um 66% erhöhen. Und das, ohne ein Stück zusätzlich verkauft zu haben!
Stellen wir uns vor, du eröffnest einen Friseursalon und du willst die Preise festlegen. Wie sollst du sie festlegen? Was würdest du als erstes tun, um eine Idee davon zu bekommen, wo du die Preise setzen willst? Als erstes würde ich schauen, wo die Konkurrenz mit ihren Preisen steht. Dann würde ich dein Angebot vergleichen mit der Konkurrenz. In welcher Beziehung ist Dein Angebot besser? Wo bist du anders? Wo hast du eine Nische? Wo kannst du dich differenzieren gegenüber deiner Konkurrenz, um höhere oder tiefere Preise zu rechtfertigen?
Bei der ganzen Preis-Leistungs-Geschichte sind ein paar Punkte zentral. Folgende gehören dazu:
– Die Preise müssen nicht für immer gelten. Du kannst Preise temporär setzen, du kannst sie jederzeit ändern, allenfalls mit einer Vorlaufzeit.
– Du kannst mit Rabatten arbeiten, abhängig von der Auftragslage. Wenn Du stark ausgelastet bist, kannst du die Preise höher setzen. Und wenn du froh bist, wenn du dein Team auslasten kannst, setzt du sie tiefer. So kannst Du neue Kontakte erschließen, auch wenn du am Anfang nicht viel Gewinn machst, ebenfalls kannst du das Vertrauen und den Kontakt zu neuen Kunden aufbauen. Und wenn du gute Arbeit ablieferst, bleiben dir diese Kunden treu.
– Je nach Business kannst du Preise pro Kunden individuell gestalten. Meistens wissen die Kunden nicht, was sie für Preise abgemacht hast mit anderen Kunden.
Je nach Dienstleistung, die du anbietest, ist der Preisrahmen nicht klar. Dann bist du freier in der Preisgestaltung. In diesem Fall gibt es zwei Extreme, zwischen welchen du die goldene Mitte suchen kannst. Das eine Extrem ist das Imposter Syndrom. Leute mit Imposter Syndrom fühlen sich extrem klein. Sie fühlen sich nackt. Sie fühlen sich unwissend und denken, alle werden es merken, dass sie wenig wissen und klein sind. Das ist das Eigenbild. Das Fremdbild sieht so aus, dass die Kunden häufig denken: wow, tolle Frau oder toller Typ, so bescheiden und so kompetent! Das Eigenbild deckt sich nicht mit dem Fremdbild. Daneben gibt es noch das andere Extrem. Das andere Extrem ist die Einstellung, unbezahlbar zu sein. Meine Stunde kostet 1 Million €, Franken, Dollar, welche Währung auch immer.
Wichtig ist: Die Antwort darauf, was Kunden bereit sind zu bezahlen, gibt der Markt. Der Markt weiß genau den Preis, welcher der richtige ist. Der Markt legt fest, wie viel Kunden bereit sind, für deine Dienstleistungen zu bezahlen.
Folgendes Beispiel: Ich habe neulich einen online Kurs gemacht, der 2.600 € kostete. Obwohl das für mich sehr viel Geld ist, wollte ich den Kurs unbedingt machen und freute mich darauf. Ich habe mich intensiv darauf vorbereitet und alle Inhalte konsumiert, die es dazu gab. Ich habe die live-Sessions immer vorbereitet und habe keine einzige verpasst. Während den Sessions habe ich mir Notizen gemacht und die Übungsunterlagen intensiv bearbeitet. Ich bin überzeugt davon, dass ich nicht bereit gewesen wäre, gleich viel Zeit und Mühe in den Kurs zu investieren, wenn er statt 2.600 € nur 260 € gekostet hätte. Ich hätte dem Kurs nicht dieselbe Bedeutung beigemessen, die ich ihm beigemessen habe durch den hohen Preis. Was ich mit der Geschichte sagen will ist, dass der Preis häufig damit zu tun hat, welchen Wert wir einer Sache geben. Es kann sein, dass deine Kunden deinen Produkte einen höheren Wert beimessen, wenn du die Preise erhöhst.
Es gibt eine zweite Geschichte dazu. Ein kleines Unternehmen verkaufte Schmuck. Der Geschäftsführer ging in die Ferien, und er gab der Stellvertretung den Auftrag, eine Vitrine mit Schmuck, der bisher nicht gut verkauft wurde, abzuverkaufen. Nach einer Woche kam er zurück und die Produkte waren mehrheitlich verkauft. Das wurde aber nicht dadurch erreicht, dass die Preise heruntergesetzt wurden, sondern dass sie erhöht wurden! Durch die Erhöhung der Preise wurden die Produkte als teurer wahrgenommen und wurden besser verkauft.
Zur Preissetzung gibt es recht viel theoretische Informationen. Es geht mir in diesem Beitrag aber nicht darum, möglichst viel Theorie zu rezitieren, sondern einen sinnvollen Weg zur Preisfindung aufzuzeigen, der umsetzbar ist.
Wichtig zu erwähnen ist der Preisankereffekt. Ihr kennt bestimmt das Online Buchungsportal Booking.com. Bei Booking.com kann man unter anderem Hotels suchen, reservieren und buchen. Bei Booking.com hat man nachvollzogen, dass je breiter die Preisspanne an angebotenen Hotelzimmern ist, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Nehmen wir an, das Angebot an Übernachtungsmöglichkeiten reicht von 20 € pro Nacht bis 300 € pro Nacht. Kunden werden sich dann tendenziell ein Hotelzimmer in der Mitte dieser Preisspanne aussuchen. Zeigt das Angebot stattdessen eine Preisspanne zwischen 20 € und 1.000 €, so ist die Zahlungsbereitschaft grösser, denn die Kunden tendieren auch hier dazu, ihre Zahlungsbereitschaft in der Mitte der Preisspanne zu setzen.
Noch ein weiteres Beispiel. Ich habe an einem Versuch teilgenommen. Der Versuch war so aufgebaut: Es gab drei Gruppen. Die eine Gruppe merkte sich eine Zahl zwischen null und 30, die zweite zwischen 30 und 60 und die dritte zwischen 60 und 90. Jeder hat sich die Zahl notiert. Der Versuchsleiter notierte die Zahlen ebenfalls. In einem zweiten Schritt wurden allen Versuchsteilnehmer ein Produkt gezeigt. Es handelte sich um eine externe Tastatur von Apple. Jeder musste schätzen, welches der Preis dieser Tastatur wäre. Im nächsten Schritt hat der Versuchsleiter die geschätzten Tastatur-Preise aufgeschrieben. Es hat sich ergeben, dass sich die Schätzungen in der Nähe der Zahl bewegten, welche die Versuchsteilnehmer sich vorher gemerkt haben. Die Zahlungsbereitschaft war messbar tiefer bei denjenigen Personen, welche sich eine Zahl zwischen null und 30 merken mussten. Und sie war viel höher in dem Bereich, in welchen sich die Kurse, die Versuchsteilnehmer eine Zahl zwischen 60 und 90 wählen mussten. Die im ersten Schritt gemerkte Zahl hat als Preisanker gewirkt, obwohl sie keinen Bezug hat zur Tastatur, die im Wert geschätzt werden musste.
Bestimmt fragt ihr euch, ob es sinnvoll ist, Rabatte und Aktionen anzubieten. Bei Rabatten und Aktionen hängt es sehr stark davon ab, was die Absicht dahinter ist. Weshalb wollt ihr Rabatte oder Aktionen starten? Ist euer Ziel, mehr Kunden zu bekommen oder mehr Bekanntheit zu erreichen oder eine Kunden Loyalität aufzubauen?
Es kann durchaus sinnvoll sein, Kunden über eine Rabattaktion zu gewiAlso wenn ihr nehmen wir an, ihr macht eine Rabatte Aktion über einen bestimmten Zeitraum, wenn eure Absicht ist, dass ihr Kunden gewinnt damit und diese Kunden dann schließlich loyale Kunden werden. Auch wenn die Preise dann wieder auf dem normalen Niveau sind. Wenn die Aktion vorbei ist, dann kann das funktionieren, dann kann das aufgehen. Wichtig ist einfach Was nicht funktioniert ist, wenn ihr Aktion an Aktion an Aktion reiht und dann die Hoffnung habt, dass die Kunden irgendwann wieder bereit sein werden, den normalen Preis zu bezahlen. Das wird nicht funktionieren. Neben den ganzen Rabatten und Aktionen muss man sich immer auch überlegen, ob es nicht die Möglichkeit gäbe, die Preise zu erhöhen. Denkt an das Beispiel ganz am Anfang, was für einen Impact das haben kann, wenn man die Preise erhöhen kann. Das Problem ist, das gilt auch umgekehrt. Also ihr müsst richtig rechnen und aufpassen, dass wenn ihr Aktionen macht, dass ihr nicht sieht, dass ihr, da sie euch nicht so günstig verkauft, dass er nicht zu viel Geld verliert. Dass Rabatt Geschäft kann ein Minusgeschäft werden, wenn ihr das in Kauf nehmen wollt. Wenn das Teil eurer Strategie ist, dann ist das okay, dann kann das aufgehen. Mittelfristig aber passt auf beim Setzen von Rabatten und Aktionen, dass ihr euch nicht ins eigene Fleisch schneidet. Das genaue Setzen von Preisen ist sehr davon abhängig, in welchem Business du unterwegs bist, wie deine Dienstleistung aussieht und wo dein Standort ist.
Wenn ihr Informationen sucht, die genauer auf Euer Produkt zugeschnitten sind, schreibt mir bitte eine email (info@michaelluethi.com).
Ich bedanke mich herzlich fürs Zuhören. Bitte hinterlasst Kommentare, Fragen, Anregungen.
Ich freue mich über jedes Feedback.
Bis bald!